クリエイティブ起点で企業を再編集するデザイン組織 | YOHAK DESIGN STUDIO・安永哲郎さん+佐々木 拓さん〈2/4〉
「デザインの手前」は、デザインに関わる編集者2人がさまざまなゲストとともにデザインの本質的な価値や可能性についてお話しするトークプログラム。ニュースレターでは、最新エピソードの内容をテキスト化してお届けしています。コクヨのインハウスデザイン組織・YOHAK DESIGN STUDIOのシリーズ2回目は、佐々木 拓さんに加え、クリエイティブディレクター／プロデューサーの安永哲郎さんをお招きしました。
YOHAK DESIGN STUDIOは何をしているのか？
原田：今週も、コクヨのインハウスデザイン組織「YOHAK DESIGN STUDIO」のメンバーをゲストにお迎えしています。1回目に引き続きご出演いただくのは、アートディレクター・プロダクトデザイナーの佐々木拓さんです。佐々木さん、よろしくお願いします。
佐々木：よろしくお願いします。
原田：今週はさらにもうおひとり出ていただきます。YOHAKでプロデュースやプランニング、ディレクションなどを担当されている安永哲郎さんです。安永さん、よろしくお願いします。
安永：よろしくお願いします。
原田：2回目となる今回は、「YOHAK DESIGN STUDIOとはどんな組織なのか？」「どんなメンバーがいて、どんなプロジェクトをやっているのか？」といった、もう少し具体的なお話を伺っていければと思っています。まずはその前に、今回初登場となる安永さんの自己紹介をお願いできますか？
安永：コクヨ株式会社の経営企画本部クリエイティブセンターに所属している安永です。私は新卒でコクヨに入社して、今年で25年目になります。現在は、会社全体のブランディングや、フラッグシップとなるような取り組みのコンセプト設計などを中心に、ディレクション的な役割を担っています。
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原田：前回は、YOHAK DESIGN STUDIOの内部の話はあまりお聞きしていないので改めて伺いますが、どんなメンバー構成で、どれくらいの人数がいる組織になるのでしょうか？
安永：領域としては多岐にわたっていますが、大きく分けると空間デザインと、グラフィックやプロダクトなどの領域を横断するような形で、デザイナーや設計者が中心になっている組織です。人数でいうと―。
佐々木：少し前に数えた時は26人でした。そのうちショップスタッフが10人くらいを占めています。ほかは空間系が7人、アートディレクターが2人、グラフィックが2人、プロダクトやWebが1人、プランナーが1人、マネージャーが3人、PRが1人、といった構成になっています。
原田：YOHAKは、THINK OF THINGSという場の運営など、色々なことをされている印象はあるのですが、イマイチつかみきれない部分もあります。ざっくりどんな種類のお仕事をされているのか、改めてお伺いしてもいいですか？
安永：それぞれの専門性によるところが多いのですが、コクヨの事業の延長でもあるオフィス空間の案件がまずあり、商業施設なども含む空間中心のお仕事ですね。他はグラフィックやプロダクトの領域でも、コラボレーションであったり、私たち自身の作家性を担保した上での制作が多いですね。ありがたいことに、最近は指名でお仕事をいただく機会も増えていて、本当に領域を横断しながら、色んな要素を組み合わせてクリエイティブを展開しています。
山田：コクヨさんなので、オフィス設計は腑に落ちるのですが、アットコスメのような案件や、子ども向けの空間づくりなど、コクヨを主語にすると、「そこもやるんだ？」というちょっと意外な感じも受けるんですよね。
安永：そうですね。「コクヨ」を主語にするか、「YOHAK」を主語にするかで、アプローチや経緯は若干変わってくるところがあります。コクヨとしても、単体のプロダクトや空間デザインよりも、もっと包括的に体験全体をつくっていくような仕事が実は多いんです。家具をひとつ収めて終わりという案件ももちろんあるのですが、たとえば、空間をつくるなら「その中でどういう働き方・暮らし方が生まれるのか？」といった、スタイル全体をプロデュースするような案件ですね。そういう意味でも、YOHAKがやっていることとは、当然ながらコクヨがやってきたことと高い親和性があると思います。
原田：コクヨを主語にするか、YOHAKを主語にするかという分かれ道があることがまず不思議ですよね(笑)。企業のインハウス組織であれば、主語は当たり前にその企業だろうと思いがちですが、そこがとても面白いですよね。
安永：そうかもしれないですね。クリエイティブ起点で新しいことを生み出そうというアプローチを先駆的にやっていたのがYOHAKの原型で、そういう活動を自律的に進めてきた結果、複合的なクリエイティブとして立ち上がってきたのがYOHAK DESIGN STUDIOなんです。コクヨとして体現したいクリエイティブを先行的に実験したり、実践してみるというところがYOHAKの特徴としてもともと備わっているというところがありますね。
佐々木：先ほどの「主語」の話で思ったのは、「YOHAK」という主語をつくったというのが、第一ステップとして大事だったと思います。コクヨに仕事を依頼したいということではなく、YOHAKにお願いしたいという窓口をつくったことが、まず大きかったですね。
資生堂『花椿』のような存在!?
山田：コクヨとYOHAKは、ニアリーイコールのような関係性なのかなと。もちろん、コクヨの中に含まれてはいるのですが、YOHAK独特のアイデンティティがあるように見受けるんですよね。例えば、SONYさんやPanasonicさんのような家電メーカーも優れたデザインスタジオを持っていますが、YOHAKはまたちょっと違うなという印象があります。
安永： 最近、コクヨのコーポレートブランディングを色々と考える中で改めて思うのですが、コクヨという会社自体がかなり特殊なんですよね。事業領域が多岐にわたっていて、具体的なモノをつくることもあれば、かなりコンセプチュアルなサービスを展開することもある。その幅広さの中で、YOHAKというのはむしろ違和感のない組織だなと中から見る目線では感じています。
ただ、そういった抽象的なものを実際に事業体として展開していこうとすると色々なハードルがあるし、さまざまなエクスキューズが立たないと、なかなか実践に移せないと思うんです。でも、クリエイティブが主導することによって、一回形にしてみて、それをみんなで眺めてみた時に、「ああ、こういうことだったのか」と理解できるところがある。普通とは反転するようなプロセスが取りやすいというのが、コクヨならではの独特の構造としてあるのかもしれません。その結果として、YOHAKのような組織体のあり方があるということが、社内にもコミュニケーションしやすくなってきている状況があるのかなと思います。
山田：資生堂における『花椿』みたいな存在なのかもしれないですよね。もちろんイコールではないのですが、『花椿』は資生堂のメディアとして、かなり独特な立ち位置にあって、資生堂以外のコンテンツもかなり扱っていて、ファッションなど資生堂の化粧品とつながる部分もありますが、錚々たる人たちがエッセイや物語を書いたり、もっとメンタルやフィロソフィーの部分で資生堂と接続ができる。YOHAKがやっていることも、デザインの領域における『花椿』のようなところがあるのかなと。コクヨがいま表現したいこと、体現したいことの先導部隊として色々やられていて、かつてはメディアで表現されていたようなことを、デザインスタジオという形で実践しているところがかなり先進的だなと。
安永：コクヨは、圧倒的な技術力や、独自の知的財産を持っている企業ではなくて、明確な強いアセットがあるわけではないんです。でも、色んな領域で共感を大事にしながらお客様と一緒にモノをつくっていくようなカルチャーがあるんですよね。必ずしも自分たちの絶対的な技術をシーズとして押し出すというよりは、編集的なプロジェクトのつくり方がある種の当たり前にもなっているんです。それを研ぎ澄ませていった事例が、もしかしたらYOHAKなのかもしれません。色々な外部のコラボレーターと組んだり、必ずしも自社製品を使わなくても成立するプロジェクトを企画したり、そういった発想は凄くソフトウェア的というか。クリエイティブ起点で生まれるプロジェクトのあり方が強みになって、自然に機能している感じがありますね。
佐々木：企業内のデザイン組織というのは一般的にはデザインで横串を刺していったり、実際に製品やサービスをデザインしていく組織だと思われがちですよね。でもYOHAKは、実はそういうことをあまりやっていないんです。
原田：メーカーやものをつくっている企業だと、製品をつくることがインハウスデザイン組織の最もコアになる作業ですよね。
佐々木：そうですよね。ただYOHAKは、それよりもむしろ企業そのものを再編集して、どういうクリエイティブをしていくのかということを考える組織なんです。そういう意味では、新しい文化や編集というものが際立っている部分があって、捉え方によっては『花椿』的なポジションという見方もできるのかもしれません。
原田：たしかにメディア的な役割、ソフトウェア的な動き方がある一方で、デザイン組織として見ると、プロトタイピングのように実際に形にする部分も持っている。『花椿』との対比でいえば、より「つくる」に近い部分もあるのかなと。
コンセプトとデザインを同時に進める
原田：YOHAKらしさが出ているプロジェクトで、おふたりが協働されたものがあればお聞きしてみたいなと思います。
安永：やはり、THE CAMPUSがひとつの大きな事例だと思います。そこから派生する社内の新しい場のあり方や働き方のスタイルといったところの定義をアートディレクションも込みで、佐々木とコラボレーションしながらつくっていく事例は多いですね。
原田：コンセプトとデザインというところを同じチームの中でできるということは、企業の中だと難しい場合もあるのかなと思います。例えば、「こういう場をつくりたい」という別の部署が考えたものがあり、そのコンセプトを形にする段階でデザイン組織に渡されるような関係性がどちらかというと多い気がするのですが、YOHAKはそれが一緒にできているというところが一つの特徴であり、面白さなのかなと。
安永：それは結構はっきりあると思います。ひとつの場所をつくるにしても、多岐にわたるステークホルダーにその意味をどう伝えていくのかという課題があります。その時に、どうしても事業部起点で始まると、顧客に引っ張られすぎて自分たちのフィロソフィーが立ち上がってこないという話があると思うのですが、僕たちはデザインを含めたクリエイティブ組織としてそこをしっかり担保し、自分たちが何を伝えたいのかということをしっかり確立させようというスタンスで臨むんですね。その時に、グラフィックデザインやアートワーク的なものがしっかりそこについてくると、言葉だけでは伝えきれない印象や感性などもセットで伝えられるので、そこは組織としての強みかなと思っています。
原田：そこには、コクヨとしてのデザインへの理解の深さもある気がしています。どうしてもデザイン組織というのは、企業の中の「形にする担当」だと思われてしまい、そうなるとコンセプトとデザインが切り離されがちだと思うのですが、そこをつないで任せることができるというのは、企業のデザインへの理解というものがあるんだろうなと。
安永：そうですよね。 THE CAMPUSのVIを副社長に提案する時に、ピンク色を出す時はちょっとドキドキしましたが(笑)、普通に「こういう形もあり得るだろう」と受け止めてもらえたのは、たしかに度量の広さというものがあるのかもしれないなと思います。
佐々木：要件みたいなものがあって、それをヴィジュアルでどう表すのかというところの間をつなぐ役割をしているのが安永さんだったりします。直接グラフィックつくってよと頼まれることもあるのですが、その意味やコンテクストの整理がないとつくれないということもあるので、その時にチームに入ってもらったり、逆の流れもあったりという形ですね。
安永：デザインをするにあたっての要件というのは、単なる情報の羅列の条件ではないんですね。何をすべきなのか、すべきでないのかというところに対して広範な理解やブリーフィングがあった上で初めて良いデザインが立ち上がってくると思っているのですが、それがないがしろにされてしまうシーンというのは世の中の色んなところで起こりがちだなと思っています。その意味では、コンセプトとグラフィックがダイレクトにつながっていたり、プロダクトもスペースも然りですが、そこが一体になっていることの強さは本当に大切だなと気をつけながら日々やっているところがありますね。
インハウスデザイン組織が場を持つこと
原田：THE CAMPUSには一般の方に開放されているスペースがありますし、THINK OF THINGSも街に開かれたお店という形ですよね。それを企画・運営しているのが企業の中のデザイン組織であるということも大きな特徴だと思います。THINK OF THINGSは、一般の人や消費者との接点となるリアルな場だと思いますが、ここがYOHAK DESIGN STUDIOにとってどんな場所なのかということも聞いてみたいと思います。
安永：コクヨはおかげさまで、日本国内でのブランド認知は凄く高いんですね。本当に小さい時、小学校に入った時から家具にコクヨのロゴが入っていたり、お客様と商品を通じて密接なブランドなのですが、実際にものづくりをしている立場で、お客様と直接接点を持つ機会はほとんどない会社なんですよ。文房具ひとつにしても、自分が担当しているプロセスを超えてしまうとお客様の声が直接聞こえてこなかったり、自分がどこにいるのかという意識が希薄になってしまいがちなんですね。THINK OF THINGSができ上がった頃は、D2Cブームみたいなものがあって、ダイレクトにお客様とつながる接点の場があるべきだというところから始まったというのが会社的な理由としてはあります。また、YOHAKとしても、利用者とつくり手が常に循環していく環境として物理的な場を持ち、モノを生み出していきたいという思いがありました。そういう意味で、自分たちで運営しながら、それがお客様への投げかけになるし、世の中に対する実験にもなるという、そういう場をつくりたいということが起点になっています。
山田：利用者の方はどれくらいここがコクヨのお店であることをご存知なんですか？
安永：隠しているわけではないですが、積極的に出しているわけでもないという謎のスタンスですね(笑)。
原田：コクヨの直営店とだけ聞くと、コクヨの文房具がたくさん並んでいるお店をイメージするわけですが、そういうわけではないですよね。もちろんモノが売られているのですが、それ以上にYOHAK DESIGN STUDIOとしての視点が展示されているような場所であることが面白いと思います。デザインリサーチ的なプロジェクトがそのまま空間に置かれていたりするところもとてもユニークだなと。
山田：いまはなるべく坪当たりの売上を上げていくことが良しとされていて、そこに凄く皆さん注力されている部分がある中で、ここは…？(笑) という。おかげさまで僕はよくここで原稿を書かせてもらったりするのですが(笑)。
安永：そうやって使っていただいただけるのが一番です。当然、シビアな目にさらされる部分もあるのですが、それこそ何の余白もない環境ができてしまうと、自分たちも行き詰まるし、お客様にとっても目的が単一化してしまって、関わりしろが見出だせない場所になってくるんですよね。とっとと買い物をして帰るしかない、みたいな。そういうことではなくて、インスピレーションを得たり、予想外の発見が予期せぬアウトプットにつながっていったり、そういうことを大切にした方がいいんじゃないかという感覚を持っている集団が運営している以上、どうしても振れ幅のある場所というものが理想的であるという前提があります。コクヨはこうあるべき、お店はこうあるべきというスタンスにはそもそもはまらない活動のあり方になっているのかなと思います。
原田：YOHAK DESIGN STUDIOとして現在進行形で気になっていることがそのまま出せる場としてTHINK OF THINGSがあるのかなと思うのですが、佐々木さんはクリエイティブに関わる中で、こうした場があることの意味や価値をどのようにお感じですか？
佐々木：場があると、マーケットを見てモノをつくるのではなく、場に合わせてモノをつくっていけるところがあります。それは自主プロジェクトでもそうですし、実はクライアントワークでも凄く価値になっていて。最近だと、アナウンサーの平井理央さんが起ち上げたチョコレートブランドのパッケージデザインをしたのですが、それもここで売らせていただき、モノを売るだけではなく、どういうデザインのプロセスでつくったのかということも展示したのですが、やはり通常のお店では伝えられないことや、もっとこういう風に伝えたらこの商品が社会的にもっと意味を持てるんじゃないかということを実践できる場なので、それは凄く強みだと思っています。そういう場があることは、ものづくりに凄く影響を与えるんじゃないかなと思います。
原田：場のために商品をつくることによって、外の企業との接点も増えるような気がしています。企業同士のコミュニケーションには色々制約もあったりしますが、場があることでそれを超えていけるようなところがあり、先ほどの『花椿』の話にもつながるかもしれないですが、この場はメディアとしても機能しているんだろうなと。
佐々木：そうですね。
つながる「組織」と「個人」の活動
原田：少し本題からズレてしまうかもしれませんが、YOHAK DESIGN STUDIOで働いているメンバーそれぞれが、多様な働き方を実践されていることも面白いなと思います。会社が目指していることとご自身の活動が一致していることが凄く良いなと思っていて、実は安永さんも課外活動的なことをされているということを少し伺いました。具体的にどんなことをされているのかお聞かせいただけますか？
安永：私は入社してから音楽活動を始めたのですが、それまで楽器は全然やっていなかったんですね。電子音楽を始めたのですが、電子音楽の小さなシーンが世界各国にあるので、すぐに海外とつながることができ、会社の休みを使って海外ツアーに行ったり、海外ミュージシャンのCDを日本で制作・流通させるインディーレーベル的なことを長いことやっていました。そういう活動を通して色んな方と出会って、いわゆるアート文脈の人だったり、カルチャー全般にわたって色々な接点が生まれました。そういう活動が新規事業系の、まだYOHAK DESIGN STUDIOに入る前のキャリアの中でも生かされたりということがありました。また、「なんで？」と思われるかもしれませんが、いま社会福祉法人の理事をやっていて、いわゆる保育園の運営に携わっているんですね。子どもの創造性というところはコクヨのお仕事の中でも触れてきているのですが、そういう背景もあって、子どもたちとともにある社会を保育園を起点にどうつくっていくのかということを副業でやらせていただいています。
山田：面白いと思うのが、本業とお互いにフィードバックし合える関係性がそこにはあるということです。
安永：そう汲み取っていただけるとありがたいです(笑)。
原田：保育園とコアな電子音楽のシーンとコクヨがつながっているのが面白過ぎますね(笑)。
安永：だいぶ説明が必要ですよね(笑)。
山田：でも全く無関係ではなく、それぞれの仕事に生きてくる部分があると思うと面白いなと。
佐々木：それこそイッセイミヤケさんのプロモーションムービーをつくらせてもらった時や、他のコクヨのプロジェクトでも音楽を安永さんにつくってもらったり、直接的にYOHAKのプロジェクトでも活かされています。やっぱり音とヴィジュアルはセットで活きるところがあるし、場に合わせて音楽をつくるということも含めて、直接的に影響していますよね。
安永：そうですね。幸い電子音楽は抽象的な表現が多いので、グラフィックとの親和性も良かったりして、やっていて楽しい仕事ですね(笑)。
原田：今日は、YOHAK DESIGN STUDIOの具体的な活動や、THINK OF THINGSのことなど色々お話を伺い、最後に安永さんの意外な素顔も垣間見ることができました。最後に、YOHAKのプロジェクトとして今後告知できそうなこと、お知らせいただけそうなことがありましたらお願いします。
安永：去年の年末になるのですが、オーストラリアのシドニーでコクヨの新しいライフスタイルブランドの提案ということで、ポップアップショップを出店してきたんですね。「HOW WE LIVE」というのですが、このブランドをどう展開していくのかということを色々検討していて、現在はInstagramを中心に情報発信をさせていただいています。新しい暮らし方の選択肢を日本に限らずグローバルに届けていくというプロジェクトで、ブランドのコンセプトやネーミングを私が担当し、ヴィジュアル全般は佐々木、金井(あき)を中心に動いています。
原田：来週は、安永さんに加えて、YOHAK DESIGN STUDIOのチーフである鹿野喜司さんにもお越しいただき、コクヨという会社におけるYOHAK DESIGN STUDIOの位置づけや役割にフォーカスしてお話を聞いてみたいなと思っています。ここまで佐々木さん、ありがとうございました。
佐々木：ありがとうございました。
原田：安永さんは来週もよろしくお願いします。
安永：よろしくお願いします。
山田：ありがとうございました。
最後までお読み頂きありがとうございました。
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